El escritor francés Victor Hugo dejó dicho que “lo que conduce y arrastra el mundo no son las máquinas, sino las ideas”. Aplicado al mundo de la comunicación corporativa, el argumento sintetiza a la perfección cómo lo realmente importante no es que las empresas expongan qué hacen y cómo, sino por qué. O lo que es lo mismo, que se den a conocer al mundo a través de su propósito.

La inmensa mayoría de las organizaciones narra qué es lo que hace. Y muchas de ellas dedican esfuerzos a detallar cómo idean, elaboran y distribuyen su producto o servicio. Sin embargo, el propósito corporativo va más allá incluso del concepto de misión y de visión; y ahonda en aquello que justifica la existencia de la propia organización, integrando las expectativas de la sociedad y de los grupos de interés que se relacionan en ella.

Grandes exponentes

¿Qué venden las marcas que mejor venden? Basta recurrir a referentes de éxito para caer en la cuenta de que el producto no es el elemento central de su comunicación comercial o corporativa. De ese modo, Nike no proporciona calzado o ropa deportiva, sino que se dedica a “llevar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo”. CocaCola no vende agua azucarada y gasificada, sino “felicidad”. E Ikea no se dedica al mercado de los muebles, sino a “crear una mejor calidad de vida para más personas”.

Una cuestión de ciencia

El modo en que funciona nuestro cerebro da cuenta de las ventajas de comunicar desde el propósito. Este está compuesto por tres partes: el sistema reptiliano, el neocórtex, y el sistema límbico.

El cerebro reptiliano controla las funciones automáticas, como el bombeo del corazón o respirar; es la parte que funciona más rápido y su misión es garantizar la supervivencia. El neocórtex se encarga de la parte racional, nos distingue de los animales y se ocupa del lenguaje, del pensamiento abstracto. Su característica principal es que es lento. Por último, hallamos el sistema límbico, que se ocupa de los aspectos emocionales, que de forma directa se relacionan con la memoria a largo plazo. Esta parte ejerce de motor del comportamiento.

Apelar a los públicos a través de argumentos que detallen qué hace la compañía y cómo necesariamente pondrá a trabajar al neocórtex de la audiencia, la parte del cerebro que se ocupa de la reflexión y que difícilmente hará un llamamiento a la acción. Sin embargo, hacerlo mediante el propósito equivale a apelar al sistema límbico, que no sólo es el motor del comportamiento humano, sino que fomenta la memoria a largo plazo, algo fundamental para la generación de identidades colectivas en torno a una marca.

A continuación, una selección de ejemplos de comunicación estratégica y efectiva ideada y ejecutada desde el propósito:

—”Regala deporte, regala vida”, de Decathlon España.

—”Andalusian Crush”, de la Junta de Andalucía.

—”The Greatest”, por Apple.

—”Happiness starts with a smile”, por CocaCola.