Marcas como Nike han implementado estrategias de personal branding a un nivel muy efectivo. Quedó de manifiesto tras el anuncio de retirada de la tenista Serena Williams. La compañía inauguró un edificio con un área de casi 93.000 metros cuadrados inspirado en la deportista. Y después de su último partido, el pasado 3 de septiembre, Nike estrenó “Serena Legacy”, un spot de homenaje que recorría la trayectoria de la californiana, así como sus éxitos deportivos y sociales.

La correcta asociación de empresas a personajes relevantes es una herramienta efectiva para muchas marcas que desean vincularse emocionalmente con sus públicos a través de los atributos de un embajador. Y los resultados pueden llegar a ser asombrosos. Tanto como el hecho de que hoy un porcentaje importante de los consumidores de Nespresso –el 70% según estudios de los últimos años– vincula la marca al actor George Clooney de forma inmediata.

Qué es un embajador de marca

Un embajador de marca es una personalidad pública que representa la imagen de una compañía, comparte su misión corporativa y es capaz de encarnar sus valores de una forma visual. Su trabajo es promover la visibilidad de la marca, mejorar e impulsar la percepción pública y social de la organización y, en definitiva, influir de forma positiva en su cuenta de resultados.

Como ejemplos destacados, deportistas seguidos por un amplio público como consecuencia de sus éxitos profesionales o personalidades del mundo del entretenimiento que cuentan en sus redes sociales con una base de seguidores de calado. En este sentido, convertir a este tipo de perfiles en embajadores de marca permite a esas marcas acceder a determinados públicos ajenos que confían en esos perfiles.

Cuándo recurrir a embajadores de marca y qué hay que tener en cuenta a la hora de hacerlo

En ocasiones, determinadas entidades encuentran problemas a la hora impulsar su marca y relato entre públicos de difícil acceso. Es entonces cuando se plantea la posibilidad de vincular la marca a personalidades que compartan la misión o fines de la organización, que gocen de una reputación positiva y que desempeñen su labor profesional o social en un ámbito distinto y/o complementario al de la empresa en cuestión.

Con todo, a la hora de planificar una estrategia fundamentada en la figura del embajador, es necesario tener en cuenta algunas consideraciones previas:

–La ideación y planificación de estrategias de personal branding requiere una comprensión detallada del modelo de negocio de la empresa, de su estrategia a corto y medio plazo y de sus públicos objetivos.

–La ejecución de estrategias basadas en embajadores de marca implica un estudio detallado de los potenciales embajadores, así como de los públicos a los que estos tienen acceso. El branding personal del embajador debe encontrarse en armonía con la imagen y objetivos de la empresa.

–Un embajador de marca debe compartir y asumir la misión de la organización, así como sus valores. De lo contrario, aparecerán contradicciones de relato que afectarán a la imagen de marca de la organización.

–El posicionamiento de una empresa a través de la figura del embajador de marca debe establecerse a través de un plan de acción estructurado desde el punto de vista de la Comunicación estratégica y las Relaciones Institucionales.

–Todo embajador de marca es un portavoz indirecto de la compañía, por lo que será necesario formar al embajador en torno a la misión, los objetivos y el relato de la organización.

–Una marca vinculada a un embajador se beneficiará de los éxitos de ese embajador, que contribuirá a la humanización de la organización, pero esta también se verá afectada por los errores de su embajador o por las posibles crisis de reputación que sufra.