En la gestión de la reputación la credibilidad juega un papel capital. Ha quedado de manifiesto después de que la Casa Real británica se haya visto envuelta en una gran crisis de reputación como consecuencia de la difusión de una imagen manipulada con Photoshop en la que la princesa de Gales, Kate Middleton, posaba con sus tres hijos tras no haber protagonizado ningún acto público desde diciembre de 2023.

El contexto es relevante para entender la situación. Middleton fue operada en enero por un “problema abdominal”, según fuentes oficiales del Palacio de Kensington, y desde el anuncio de la intervención quirúrgica por parte de Casa Real hasta la difusión de la citada fotografía los rumores en torno al estado de salud de la princesa crecieron. Con todo, parece indicar que la publicación de la instantánea buscó mitigar esos rumores y asentar un relato fundamentado en la normalidad. Hasta que la prensa inglesa se percató de que la imagen estaba manipulada.

En este punto podríamos estar ante lo que en comunicación pública se conoce como ‘efecto Streisand’. En síntesis: cuando una institución trata de ocultar una realidad recurriendo a prácticas poco transparentes y a herramientas que se alejan de estrategias legítimas de comunicación, el efecto que se produce en medios de comunicación y opinión pública es el contrario al pretendido.

La prensa nacional británica e internacional, en este sentido, se ha convertido en altavoz de las críticas a una institución que vive de la imagen pública de sus miembros. Las principales agencias de noticias han retirado la fotografía difundida y, por primera vez, Reuters, Associated Press, Getty y Agence France-Presse han desautorizado a una fuente del rango de la Casa Real. Ante ello, la princesa de Gales difundió una petición de disculpas y justificó su actuación alegando haber hecho un “experimento con la edición” propio de “fotógrafos aficionados”, un mensaje, de nuevo, poco creíble dado que no hay imágenes nuevas y reales asociadas al texto y los análisis de la fotografía publicada demuestran que fue sometida a un trato doble y minucioso con Photoshop.

Así, el problema inicial, lejos de ser resuelto, se ha acrecentado, asentando en la opinión pública nacional e internacional la sombra de la sospecha alrededor de cualquier contenido difundido de forma oficial por la Casa Real británica.

Llegados a este punto, qué pueden aprender CEOs y portavoces de la gestión de crisis llevada a cabo por la Casa Real británica:

—Ocultar una realidad con herramientas de dudosa legitimidad coloca el foco mediático y social en la institución y genera crisis de reputación de un impacto mucho mayor al que provocaría el conocimiento de esa realidad incómoda.

—La credibilidad es el mayor activo de cualquier compañía o institución. Si esta se ve quebrada ante sus públicos objetivos, el futuro inmediato estará presidido por la sospecha, algo que no favorecerá a la imagen de marca. Por ello, el objetivo de recuperar la credibilidad deberá ir asociado a todas las estrategias y acciones plateadas.

—El análisis de información es fundamental porque a partir de él será posible definir a los públicos objetivos de un plan de crisis y estructurar los canales que permitirán llegar a ellos. Todo ello facilitará la comprensión de algo imprescindible: ¿es la organización culpable o inocente? En el primer supuesto, debe defenderse; en el segundo, pedir perdón, y cuanto antes, mejor.

—Pedir disculpas es una herramienta útil siempre y cuando la petición de perdón sea creíble. En ocasiones, las palabras no bastan y tienen que ir acompañadas de hechos que refuercen la veracidad del relato de la institución.

—En una crisis reputacional, los medios de comunicación deben ser tratados como un público objetivo prioritario. Si se sienten manipulados en cualquier sentido, se convertirán en fuente de crítica y desconfianza hacia la marca.

—Toda entidad afectada por una crisis de reputación debe llevar la iniciativa de la comunicación –que siempre debe estar fundamentada en la verdad– y erigirse en la principal fuente de información.

—A la hora de distribuir tareas en el equipo de crisis, una de las más importantes es la ejercida por el portavoz de la organización afectada. Se trata de la persona encargada de poner cara y voz a la entidad, y de ejercer de enlace entre esta y los medios de comunicación. La designación del portavoz nunca debe concebirse con anterioridad al estallido de una crisis reputacional. En gran medida, porque el cariz de la crisis demandará un tipo de perfil u otro.

—Todas y cada una de las acciones llevadas a cabo en un plan de crisis deben monitorearse y medirse con el objetivo de validar en tiempo real su eficacia y eficiencia. Sólo así la organización será capaz de detectar premisas asumidas erróneamente, contradicciones en el relato o la aparición de posibles crisis derivadas.