La política es un ámbito en el que las estrategias de comunicación, posicionamiento y reputación se impulsan, corrigen y ejecutan a niveles máximos de exigencia y de un modo trepidante. Por ello, fenómenos como los debates electorales constituyen una fuente de conocimiento muy valiosa para CEOs y altos directivos de empresas y organizaciones que deseen aprender de ejemplos de buenas prácticas y de otras no tan efectivas.
Con motivo de las elecciones generales de julio de 2023, el presidente del Gobierno Pedro Sánchez y el presidente del Partido Popular, Alberto Núñez Feijóo, protagonizaron el séptimo cara a cara de la democracia en España, un modelo que conocen de primera mano los expresidentes del Gobierno Felipe González (PSOE) y José María Aznar (PP), que estrenaron el formato en 1993; el socialista José Luis Rodríguez Zapatero, que debatió dos veces en 2008 con Mariano Rajoy (PP); y el propio Rajoy, que en 2011 se enfrentó en un plató a Alfredo Pérez Rubalcaba (PSOE) y en 2015, a Pedro Sánchez.
Sánchez y Núñez Feijóo desplegaron sus argumentos y contraargumentos en un espacio en el que los candidatos no estaban guionizados y al que acudían bajo una intensa presión emocional y social. Tras los más de 100 minutos de emisión, ¿qué enseñanzas pueden extraerse para su aplicación práctica en el entorno de CEOs y directivos?
Kennedy y Nixon se enfrentaran ante las cámaras norteamericanas en el primer debate electoral de la historia.
—”El medio es el mensaje”. La frase la acuñó el célebre sociólogo canadiense Marshall McLuhan para explicar que el medio a través del cual la información llega al receptor condiciona la percepción de la realidad y la propia información. En este sentido, es clave conocer el entorno en el que un directivo o un representante corporativo prevé pronunciarse, dado que entendiendo la idiosincrasia del medio será posible aprovechar todas sus potencialidades y minimizar sus amenazas asociadas.
Un caso paradigmático: la emisión del primer debate televisado de la historia, en 1960, entre los candidatos a la presidencia de Estados Unidos Richard Nixon y John F. Kennedy. Los que escucharon el debate por la radio señalaron a Nixon como vencedor; los que lo vieron por televisión concluyeron que Nixon había perdido. ¿El motivo? Mientras Kennedy estaba bronceado y se mostró relajado; Nixon estaba enfermo, muy pálido y sudó mucho.
—Los mensajes deben adaptarse a la audiencia. Un debate nocturno en una cadena de televisión generalista no tiene los mismos públicos directos e indirectos que un pleno de control en el Congreso de los Diputados o que una interpelación en el Senado. Del mismo modo, los públicos de una junta de accionistas no serán los mismos que los de una conferencia sectorial en una feria o en un congreso divulgativo. Para activar con éxito un relato en una audiencia específica es imprescindible ajustar la narrativa propia a los usos y costumbres de los públicos objetivos, directos e indirectos.
—La importancia de la comunicación no verbal. “La gente olvidará lo que dijiste y lo que hiciste, pero no lo que les hiciste sentir”. La frase es de la escritora y activista americana Maya Angelou y sintetiza a la perfección lo que la comunicación no verbal puede hacer por líderes políticos, empresariales o sociales. Dominar los gestos es imprescindible para cualquiera que deba interactuar en la esfera pública. Especial atención merecen los gestos ilustradores. Son los que acompañan al discurso, lo potencian y lo complementan. Aparecen de forma automática porque están asociados a nuestra personalidad y vinculados con la credibilidad. Siguen al discurso de forma auxiliar para representar de forma visual lo que se dice. Si los gestos contradicen a las palabras o simplemente no lo acompañan, la credibilidad se resiente.
—Conoce a tu interlocutor casi tan bien como a ti mismo. El estratega militar Sun Tzu lo dejó escrito así: “Si conoces a tu enemigo y te conoces a ti mismo, no deberías temer el resultado de mil batallas. Si te conoces a ti mismo pero no a tu enemigo, por cada batalla que ganes sufrirás una derrota. Si no conoces ni al enemigo ni a ti mismo, perderás todas las batallas”. En el marco de las intervenciones públicas, el éxito o el fracaso no depende únicamente de controlar el argumentario corporativo propio, sino de que este haya integrado contraargumentos y réplicas capaces de contrarrestar el relato de la competencia o el de stakeholders con intereses opuestos a los propios. En este punto, cabe citar como ejemplo la entrevista que el presidente norteamericano Richard Nixon otorgó 1977 al periodista David Frost al entender que era un interlocutor blando. Subestimó a Frost: pretendía lavar su imagen –dañada por el escándalo del caso Watergate– a través de la entrevista y esta terminó por acorralar al expresidente.
—Vehemencia, no agresividad. El público general busca escuchar, atender y entender. La vehemencia es una aliada en la defensa de argumentos, pero existe una fina línea que, de cruzarse, puede convertir de forma inmediata al orador en alguien con sesgo agresivo. Esta circunstancia, en política, en ocasiones es buscada de forma consciente en aras de fidelizar a sectores duros del electorado.
—Construir relato a partir del dato. Los datos son grandes aliados en términos de credibilidad. No sólo complementan el discurso de un orador, sino que lo dotan de credibilidad al tiempo que son capaces de minar el argumentario del oponente o de la competencia. A la hora de presentarlos, es importante que estos estén contrastados y provengan de fuentes de autoridad fiables. De lo contrario, podrían agrietar la confianza de la audiencia: si un dato es erróneo, el relato completo es sensible de ser percibido como poco sólido.
—Los grandes errores ejercen de resumen lapidario. Las intervenciones públicas, sobre todo las grabadas y emitidas en directo, acarrean un riesgo inequívoco: un error de bulto o una manifestación demasiado controvertida será utilizada por oponentes y competencia, de modo que el conjunto del relato quedará eclipsado por un pronunciamiento aislado. Ejemplos hay muchos. Recientemente, Núñez Feijóo sufrió una leve crisis de credibilidad tras asegurar en un late night que el kilo de naranjas costaba en España 12 céntimos. La participación en 2008 del expresidente Zapatero en un programa de televisión para responder a preguntas de los ciudadanos ha quedado grabada en el imaginario colectivo porque ante la pregunta de “¿sabe usted cuánto cuesta un café en la calle?”, el dirigente socialista respondió “80 céntimos”.
Bush y Dukakis, el 13 de octubre de 1988.
En el plano internacional, el debate entre George H.W. Bush y Michael Dukakis celebrado el 13 de octubre de 1988 evidenció cómo una única pregunta puede decidir quién gana o pierde un cara a cara. Esta fue la pregunta del periodista de la CNN: “Gobernador, si Kitty Dukakis (su esposa) fuera violada y asesinada, ¿favorecería la pena de muerte irrevocable para el asesino?”. “No”, respondió con rotundidad el candidato. La respuesta de Dukakis sirvió para que el 48% de los espectadores dieran la victoria a Bush.
—Conectar con la audiencia, fundamental para generar adhesiones. Establecer una conexión directa con la audiencia no tiene tanto que ver con exponer argumentos de forma ordenada o con no cometer errores. Más bien está relacionado con que el orador logre trascender el qué y el cómo, y abordar el por qué. Comunicar desde el propósito favorece la escucha activa de los públicos objetivos y apela de forma directa al sistema límbico del cerebro, la parte emocional, que está relacionada con la memora a largo plazo y que ejerce de motor del comportamiento.
—Los arranques y los cierres, fundamentales. La puesta en escena siempre es clave para fijar la atención de los públicos directos e indirectos. En los debates electorales, la primera intervención de los candidatos es casi tan importante como el cierre porque con ella se genera la primera venta, esa que aspira a ganarse el favor inconsciente de la audiencia. En síntesis, nunca hay una segunda oportunidad para una primera impresión. Y las primeras impresiones cuentan cuando se trata de intangibles. Con respecto al cierre, este ejerce como resumen y recordatorio de la imagen que el candidato u orador ha querido transmitir a lo largo de su alocución. Un buen cierre es capaz de maquillar una intervención discreta. Un mal cierre tiene la capacidad de arruinar toda una intervención.
