Los expertos independientes que informan de realidades económicas y contextualizan realidades complejas se consolidan entre los hábitos de consumo de los españoles, algo que también sucede con los medios de comunicación locales y regionales, que se posicionan como los más creíbles.

Son conclusiones extraídas de la edición de 2023 del reputado Digital News Report España, que elabora anualmente la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, sobre la base de una encuesta realizada a 2.031 personas por YouGov en colaboración con el Instituto Reuters de la Universidad de Oxford.

La edición ha incluido este año un análisis en torno a las fuentes de información económica utilizadas por los españoles. Los resultados obtenidos apuntan que la mayoría de los encuestados (39%) suele utilizar los medios de comunicación generalistas -no especializados-, una cifra muy similar al promedio de países analizados (40%). También resalta la importancia de familiares, amigos o compañeros de trabajo como fuentes (el 32% recurre a ellos).

Con todo, España destaca en el uso de expertos con un perfil público independiente (26%), por encima de los medios especializados en economía, finanzas y empresa (17%). El porcentaje del 26% está por encima del promedio global, que es del 22%. Al establecer la comparación con otros países europeos, España se encuentra en un rango medio-alto en cuanto al uso de esta fuente. Por ejemplo, Portugal (23%) y Francia (17%) tienen porcentajes de uso más bajos, mientras que Austria (28%) y República de Eslovaquia (25%) tienen porcentajes de uso similares a España.

Esta realidad supone un espaldarazo para las estrategias de comunicación corporativa encaminadas al posicionamiento directivo en la esfera pública y social, así como para los embajadores de marca, pues evidencia hasta qué punto los expertos son considerados por los españoles como fuentes de autoridad a la hora de informarse en torno a realidades complejas.

Marcas periodísticas con más fuerza

El Digital News Report España de 2023 advierte de que dentro de las marcas periodísticas hay que destacar la fortaleza de los medios locales y regionales y la debilidad de los medios públicos. En cuanto a los primeros, expone que, según los datos obtenidos, son los más creíbles del conjunto de medios analizados en el estudio y los más inmunes a la indiferencia informativa.

Tanto es así, señala el informe, que la información local es la que mejor resiste la apatía informativa y sólo el 7% de los que evitan las noticias rehúye la información local. Por el contrario, sólo el 45% de los españoles considera que los medios públicos sean relevantes para la sociedad, trece puntos por debajo de la media de los diecinueve países donde se analizó esta cuestión.

De otro lado; parte de la audiencia sigue apostando por las marcas periodísticas tradicionales y por los medios nativos digitales más consolidados. De este modo, el informe destaca que el 50% de los encuestados accede a la información a través de la marca frente al 39% que lo hace a través de redes sociales.

Por último, las conclusiones muestran que hay una audiencia significativa que ha optado por la información exclusiva y diferenciada y está dispuesto a pagar por ella: el 13,3% de los encuestados pagó el año pasado por noticias digitales, especialmente en forma de suscripciones. Es la cifra más alta desde que en 2014 empezó a elaborarse este estudio. Y no sólo pagan más, expone el estudio, sino que los que lo hacen están suscritos a más medios: el 52% paga por dos o más servicios de noticias, lo que sitúa a España entre los países con mayor promedio de suscripciones por suscriptor.