Cubrir una ronda de financiación con ganancia patrimonial es un hito de enorme importancia para una organización, ya que es la demostración de que el mercado revalida un proyecto empresarial. Es un momento que el emprendedor lleva preparando durante mucho tiempo y en el que potenciales inversores analizarán diversas variables: due diligence, plan comercial y tecnológico, capacidad del equipo, etcétera. En ese proceso la imagen, la confianza en la marca y en los fundadores son cuestiones fundamentales. No es baladí la expresión “tu reputación te precede”.

Del mismo modo que cualquiera se guía por reseñas a la hora de buscar hotel para las vacaciones o restaurante para cenar, los inversores querrán acceder a información sobre la reputación de la empresa en la que van a invertir y sobre quiénes conforman el equipo al que van a confiar su inversión: ¿qué se dice de los fundadores?, ¿es gente seria, preparada y comprometida?, ¿qué grado de conocimiento tienen de su industria?, ¿serán capaces de conformar un equipo humano competente?

¿Por qué las startups deben tomarse en serio su reputación? Porque si bien tienen un modelo de negocio escalable gracias al uso de las nuevas tecnologías, sus enormes posibilidades de rápido crecimiento son proporcionales al riesgo de sufrir una crisis reputacional que pueda hacer tambalear su negocio. Por eso, es imprescindible que las empresas construyan su reputación desde el inicio, antes incluso de emprender la búsqueda de financiación.

¿Cómo construir una imagen de marca sólida ante la previsible llegada de una ronda de financiación? A través de cuatro fases y de un planteamiento de Comunicación fundamentado en el conocimiento del entorno tecnológico.

Fase 1, previa a la ronda de financiación: análisis y generación de relato empresarial

Para crear una huella que genere confianza, previamente es imprescindible determinar cuáles son las virtudes de la startup, qué la diferencia de sus competidores o qué la distingue en su sector.

Diseñar un buen producto requiere un análisis de mercado previo y capacitación; definir una adecuada imagen de marca, también. Por ello, el primer paso debe ser llevar a cabo una auditoría que aborde el DAFO de la compañía –debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades– en su ecosistema empresarial, social y político.

Tras ese análisis preliminar, será posible concretar cuál es el mapa de grupos de interés o stakeholders de la empresa; o lo que es lo mismo, qué actores tienen capacidad de influir de forma directa o indirecta en su búsqueda de financiación externa o en su desarrollo.

En este punto, aparecen los diferentes actores que conforman o pueden conformar el ecosistema de la startup en su búsqueda de financiación: 3Fs, marketplaces de emprendimiento, incubadoras, aceleradoras, plataformas de crowdfounding y crowdlending, plataformas de inversión, capital riesgo, business angels, family offices, universidades, asociaciones sin ánimo de lucro, instituciones públicas o privadas, o incluso Bolsa.

La auditoría de marca permitirá, por un lado, alumbrar las oportunidades sensibles de ser aprovechadas por la empresa en virtud de sus fortalezas, así como conocer las amenazas y debilidades que debe considerar. Por otro lado, permitirá dirigir la planificación de la Comunicación hacia los públicos clave, en función de la capacidad real que estos tengan de potenciar las opciones de la empresa en su posicionamiento ante inversores­.

Fase 2: planificación de la Comunicación

En la segunda fase, se llevará a cabo la planificación y la calendarizarán posterior de acciones al detalle en virtud de objetivos concretos, medibles y actualizables mes a mes.

La compañía, en síntesis, determinará por orden de importancia qué actores debe priorizar en su comunicación y cómo se aproximará a ellos con el objetivo de convertirles en prescriptores.

Este apartado es importante porque la interlocución con cada público tiene que ser exclusiva, requiere la construcción de un storytelling adaptado a necesidades e intereses concretos, y demanda canales de difusión distintos. Así, una startup no deberá comunicarse en los mismos términos y a través de los mismos canales con una universidad –capaz de potenciar la imagen de la compañía permitiendo que esta ejecute una formación académica–, con un medio de comunicación generalista –capaz de generar una huella reputacional mayor que la que puede proporcionar un medio de nicho, fomentando así la visibilidad de la startup ante potenciales inversores–, con una asociación empresarial o con la Administración.

El mapa de acciones debe quedar reflejado en un calendario con la pretensión de que la organización tenga clara la hoja de ruta en un espacio tiempo delimitado. Asimismo, la calendarización de acciones favorecerá la agilidad ante cambios en el entorno y facilitará la medición de resultados.

También será fundamental diseñar un protocolo de crisis capaz de responder ante las amenazas y debilidades identificadas en el DAFO.

Fase 3: la ronda de financiación, un hito clave

La ronda de financiación es un estadio clave que la startup debe concebir como una herramienta con la que impulsar no sólo el proyecto empresarial, sino también su reputación ante stakeholders que, en virtud del tipo de ronda, comenzarán a poner sus ojos en la empresa.

Tras haberla obtenido, llega el momento de decidir comunicar este hito –o no– para reforzar la imagen de marca de la compañía y posicionarla en un lugar relevante de la espera pública, empresarial y social. De nuevo, será preciso acometer un análisis estratégico que ilumine los pros y los contras de dar a conocer esa información al mercado; y, tras llevarlo a cabo, se procederá a tomar una decisión habiendo previsto las consecuencias derivadas en cada uno de los escenarios posibles.

Si tras este ejercicio, la auditoría se decanta a favor de informar en torno al hito, llega el momento de construir un plan estratégico adaptado a ese hito. En este punto, entre las variables que entran en juego destacan el conocimiento profundo de la organización, de su situación coyuntural en ese momento y de la previsión de su situación futura.

El diseño específico de un plan de Comunicación que gire alrededor de una ronda de financiación deberá construirse atendiendo, en primer lugar, al tipo de ronda: Pre-seed, Seed y Growth o Series X, Bolsa.

El nuevo plan tendrá que definir qué objetivos busca la compañía, cuáles son los públicos y grupos de interés a los que desea impactar con la información, cuál será el mensaje que la empresa dirigirá a cada uno de ellos, qué canales se utilizarán y cuál será el grado e intensidad de la Comunicación (soft o hard launch).

Fase 4: ¿y ahora qué?

La organización ha fortalecido su reputación y el mercado conoce la revalidación de su proyecto. La huella de imagen de la compañía ha crecido. Ya hay un sustrato de reputación que puede dar lugar a nuevos frutos o quedarse inerte si no se cuida, se riega y se mima. Llega el momento de seguir trabajando para aprovechar la notoriedad generada y para que esta continue creciendo. De lo contrario, ese sustrato se secará y todo el esfuerzo previo no habrá servido para nada.