La victoria de la selección española en el Mundial Femenino de Fútbol de 2023 ha confirmado de forma contundente la consolidación de un nuevo nicho de oportunidades para compañías que aspiren a aumentar el nivel de engagement con sus públicos directos e indirectos, entendido este como el grado de compromiso y lealtad de una audiencia con una marca.

El ecosistema empresarial ha interiorizado que aspectos como la sostenibilidad medioambiental son muy relevantes a la hora de promover acciones que visibilicen los valores de la empresa y fortalezcan la reputación corporativa. Con todo, hay que hacer referencia a la sostenibilidad social, vinculada con el fortalecimiento de la cohesión y estabilidad de las poblaciones y su desarrollo vital. Aquí es donde se abren paso con fuerza temáticas como la educación o la igualdad, así como estrategias que alineen el desarrollo de una empresa con su entorno y especialmente con las personas.

En este punto, urge hablar de datos que demuestran que el deporte femenino se ha convertido en un marco de peso para que organizaciones, empresas y directivos promuevan su compromiso con valores inherentes a su imagen de marca. El Mundial Femenino de Fútbol de 2023 ha alcanzado una cifra récord de 300 millones de dólares en patrocinios, según las estimaciones de la firma de análisis Omdia. La variable se encuentra lejos de los 1.700 millones registrados en el último mundial masculino celebrado en Catar, pero evidencia que se trata de un nicho de oportunidades para potenciales patrocinadores.

Los datos de consumo complementan la ecuación y lanzan una pregunta al aire: ¿están las empresas aprovechando el potencial de eventos como el Mundial Femenino de Fútbol? Mientras la renta familiar disponible estimada para la audiencia global del torneo se cifró en 8.900 millones de dólares, sólo en Reino Unido, y según datos de la plataforma Nano Interactive, el 67% de los británicos mostraron su intención de ver partidos de este torneo. En España, únicamente la final disputada entre La Roja e Inglaterra congregó ante el televisor a 5.599.000 espectadores y logró una cuota de pantalla del 65,7%, algo que convirtió el encuentro en el partido de fútbol femenino más visto de la historia de España. En cuanto al perfil de espectador, el 56,2 de la audiencia fueron hombres y el 43,8, mujeres.

Las cifras no son exclusivas del fútbol. Lo atestigua un análisis de Nielsen, que advierte de cómo el interés por el deporte femenino crece a un ritmo meteórico. Tanto es así que el torneo de la NCAA –baloncesto femenino en Estados Unidos– de 2023 atrajo a casi 10 millones de espectadores al partido final entre Iowa y LSU, un 103 % más que el año anterior. La audiencia del draft de la WNBA aumentó un 42% entre 2022 y 2023. El interés por la Superliga femenina se incrementó un 81 % entre 2022 y 2023, y este año, el 41 % de la población mundial se mostró entusiasmada con la Copa Mundial Femenina, frente al 34% antes de la Copa Mundial Femenina de 2019.

Con todo, por qué el deporte femenino se presenta como una oportunidad para marcas que deseen promover su reputación en el marco de la sostenibilidad social:

–Ofrece un relato fundamentado en el por qué y en la transversalidad. Y circunscrito a valores vinculados con la igualdad y la superación en ambientes adversos. La necesaria apuesta por la sostenibilidad social es una realidad ineludible y este nuevo nicho facilita la difusión de un relato basado en cualidades con capacidad de inspirar a las nuevas generaciones, pero también de fomentar engagement en ambientes profesionales y laborales.

–Posibilidad de vincular marcas a referentes nacientes. La correcta asociación de empresas a personajes relevantes es una herramienta efectiva para muchas marcas que desean vincularse emocionalmente con sus públicos a través de los atributos de un embajador. Un embajador de marca es una personalidad pública que representa la imagen de una compañía, comparte su misión corporativa y es capaz de encarnar sus valores de una forma visual. El deporte femenino brinda la oportunidad de asociar la imagen de empresas u organizaciones a referentes deportivos aún poco conocidos, pero de enorme potencial reputacional.

Megan Rapinoe.

Como ejemplo de ese potencial, basta citar a las deportistas que en el Mundial Femenino de Fútbol de 2023 ya destacan en el panorama reputacional. Alex Morgan, cocapitana de la selección femenina de fútbol de Estados Unidos, cuenta con unas ganancias fuera del campo de 6,3 millones de dólares anuales y tiene una valiosa cartera de patrocinios que incluye Hublot, Bodyarmor de Cola-Cola y Michelob Ultra de Anheuser-Busch. La también norteamericana Megan Rapinoe fue la primera futbolista en ganar la Medalla Presidencial de la Libertad y registra unas ganancias fuera del campo de 6,3 millones. La española Alexia Putellas, jugadora del FC Barcelona y ganadora del Balón de Oro Femenino en 2021 y 2022, no sólo cuenta con una docena de patrocinios deportivos, sino que el Barómetro de Patrocinio Deportivo 2022, elaborado por Spsg Consulting, desveló que tiene más tirón mediático que cualquier jugador del primer equipo masculino del Barça.

–Industria en auge. El deporte femenino ha logrado estabilizar su crecimiento y, en términos de intangibles, ya comienza a mostrar características propias de industrias de primer nivel. En este sentido, las marcas tienen la oportunidad de vincularse con una industria en constante expansión y crecimiento que aún se encuentra lejos de la saturación en materia de patrocinios propia de disciplinas como el fútbol masculino en Europa o el baloncesto masculino en Estados Unidos. Invertir en un momento en el que el deporte femenino está ganando popularidad puede generar beneficios reputacionales a largo plazo para las marcas que ayuden a la progresión de la industria.

Por todo esto, la final disputada este España e Inglaterra la jugaron asimismo dos emblemas que sustentan sus estrategias de reputación sobre la base de los embajadores de marca y del deporte: Nike y Adidas. La primera patrocina a Inglaterra; la segunda, a España. Pero no sólo eso. La dos marcas se han implicado de lleno en el torneo patrocinando a 23 de las 32 selecciones nacionales que han tomado parte. Nike, a 13; Adidas, a 10. El barco del deporte femenino es sólido y a él han decido comenzar a subirse sectores de todo tipo. Hasta del del lujo. La marca de relojes Hublot aportó la hora de los tableros oficiales de todos los encuentros del Mundial desde la fase de grupos. Y la compañía de moda italiana Prada decidió aprovechar la cita mundialista para anunciar su asociación con la Selección Nacional Femenina de Fútbol de China, a la que vestirá al menos hasta los Juegos Olímpicos de París en 2024.