El newsjacking, una exitosa técnica de comunicación y marketing que ha cobrado mucho impulso al albor de las redes sociales y que consiste en aprovechar un evento noticioso para promocionar una marca o producto relacionándolo con un momento de actualidad, puede salir, sin embargo, muy caro a las empresas, dañando seriamente su reputación si no se analizan en profundidad sus posibles riesgos y efectos adversos. Sobre todo, si de alguna manera la campaña se traduce en un apoyo expreso a un sector del debate político.

Recientemente, una conocida multinacional del ámbito de la distribución ha lanzado una campaña de comunicación para vender una cesta de la compra a bajo precio con el objetivo de “proteger el poder adquisitivo de sus clientes en un contexto económico que impacta a las familias y su capacidad de ahorro”. Una gran idea comercial a priori, que sin duda surge de la buena voluntad para ayudar a los consumidores en este momento de alta inflación en España, crisis económica y energética sin precedentes, pero que, no obstante, se le ha dado la vuelta como un bumerán.

La campaña ha tratado de aprovechar la notoriedad que ha alcanzado en los medios una petición del Gobierno de España a la industria de la distribución para topar los precios de los alimentos, que ha supuesto además que la empresa reaccionase de forma no coordinada con el resto del sector. Al alinearse con una parte del debate político y no haber anticipado el impacto de hacerlo, el posicionamiento ha provocado el boicot  de muchos de sus consumidores, la crítica de uno de los principales partidos de la oposición y las acusaciones de oportunismo por parte del resto del sector.

Es verdad que el éxito del newsjacking depende de que la institución que lo promueva logre subirse al carro de la actualidad en el momento en que este pasa. Pero también de hacer un profundo análisis de riesgos previo: cómo afectará la iniciativa a la organización en el corto, medio y largo plazo; cómo reaccionarán los distintos públicos; qué opinarán y cómo recibirán el posicionamiento empresarial los grupos de interés en los que mi organización quiere influir… Especialmente, cuando la campaña signifique posicionarse de un lado del debate político.

La reputación  de una organización es frágil y preciosa como una obra de arte. Cuesta muchísimo esfuerzo y años construirla, pero un grave error en su gestión puede destruirla en apenas unos días. Por eso, al lanzar una campaña fundamentada sobre la base del newsjacking, tan importante es aprovechar el momento, como no dejarse llevar por la oportunidad sin realizar antes un análisis de los riesgos y posibles efectos adversos que puede tener en la opinión pública.